对话永璞：逻辑自洽的公司，都围绕着一个非常有哲学含义的内核在生长

新消费时代，咖啡市场格局正被重塑。

去年，中国市场上共有十多家咖啡相关新消费品牌获得融资。永璞半年内连续获得了融资，两轮金额都是千万级。

可以被市场看到的是，作为2014年创立的咖啡品牌，永璞30万资金起步；押注精品即溶咖啡的“空白区”-咖啡液，成为天猫该类目销量第一；进行过400多次跨界联名合作，95%都是品牌方主动邀请。

看不到的是，“从16年到19年我们都是用爱发电……”，“进行了一次‘疯狂’的人员调整”“我们当时对齐了一下发现，根本没人对排名感兴趣。”“我们的核心竞争真的是创造力。”

咖啡届黑马，永璞到底是怎么生长出来的？

“大家可能会觉得永璞真能折腾，但其实我们没在折腾，我们每一步都超级的稳。今年我才渐渐地发现，原来过往的很多想法，或者做法，在哲学的某个领域是存在主义的一个状态。”永璞联合创始人郁晔对混沌说。

前不久，混沌创新院主理人玫洁与永璞联合创始人郁晔进行了一次深入对话。这段对谈，既被商业的理性和逻辑贯穿，“实际上，这些年操作下来，我们也慢慢发现了：逻辑上合理的事情，大部分都不会让我们输得很惨。”又带有一些似乎更基础，但更深刻的思考，这是一家有着频频提起“快乐”和“哲学”字眼创始人的公司。

在这种氛围下，永璞会成为什么呢？郁晔说我们有一家非常喜爱的公司，三得利，“这是一个逻辑非常自洽的公司，围绕着一个非常有哲学含义的内核在生长。希望未来永璞也是那样子的一个大的集团。”

以下是对谈全文（有删减），永璞生长背后的独特思考——

对谈嘉宾｜玫洁 混沌创新院主理人

郁晔 永璞联合创始人

编辑｜混沌商业研究团队

“其实我们没在折腾，是按逻辑长出来的。”

玫洁：为什么会选择精品咖啡这条赛道，是怎样的机缘让你进入了咖啡行业？

郁晔：其实之前在采访中常被问到这个问题。第一次被问的时候，心里还有点纳闷，难道大家开启自己事业的时候，不都从自己喜欢的事情做起吗？后来我发现自己可能不是很商业的人，做着做着就进入了这条赛道。一开始就是因为喜欢咖啡，所以我想要去做咖啡。

我和永璞最初的创始人，铁皮叔叔，两人都没在大公司上过班，有点像匠人一样遵循自己内心做东西。

玫洁：永璞成长经历了几个阶段？

郁晔：大致可以分为三个阶段：从创业到19年，从19年到20年，从2021年开始到现在。

14年初到19年这段时间，我们还是由着性子来做很多产品，虽然同时在打磨供应链，但公司各方面都存在很多问题，最多的问题是出在团队管理上。

没待过正常的公司，就只能摸索着管理团队。一开始我们更多的是把大家当成家人去尊重、去理解，然而实际上发现这种管理上的平衡没有掌握好。公司里大部分活还是会集中在自己身上，越做越累人。工作体量大的时候，我跟铁皮两个人的疲惫度会到达巅峰。

于是我们开始反思自己的管理能力，在19年对团队进行了调整。那个调整是比较疯狂的，几乎换掉了公司所有人。

重组了团队，我们就开始做品牌，做完整的视觉和IP，好像一下子所有东西都迸发出来了。在打磨视觉的同时，我们也开始筹备现在核心爆款的常温咖啡浓缩液，它上线的时候永璞已经达到了3.0的状态。也就是说，我们就有了一款非常拿得出手、可以把技术和团队，乃至资金链都压在上面的产品。之前我们对这款产品做了很多预判，它也确实给了我们很好的反馈。

玫洁：有没有发生一些让你印象特别深刻的事情？

郁晔：我这个人很感性，经常会被团队感动到。比如第一次承办市集的时候，所有人都在现场通宵做搭建，但大家都很兴奋，把辛苦当团建。看着那个状态，我就会很想哭，觉得能跟一群同样有热爱、有信仰的人在一起工作，真的好棒。

还有一次，同事跟我讲：我们公司同事的状态很统一，大家精神面貌都很好。有时候在路上走，看到一个人穿衣的风格和他走路的样子，都会突然想说：噢，这个人好像是永璞的人，因为他身上带着一种发着光的样子。我觉得他的描述很有趣，原来那就是大家对自己的定义。

还有一个挺touch到我的时刻，创新院有节课讲组织进化，上课前一天，我确实写了公司的新的组织架构，因为我觉得原先的状态可能过于扁平，不支持永璞走到4.0。

到课程最后一天，李善友教授提到了“涌现”，我突然就觉得，原来我们公司已经在那个状态里了：把一群有趣的人集结到一起之后，他们会有很强大的生命力和创造力。不需要站在员工对立面去设定规则，他们会给自己立法，会在意自己的效率能不能为公司带来什么。那些规律、规矩慢慢地就会自己迭代出来了。所以，其实也不需要去做非常大的调整，只需要好好地再给出一些规则，可能大家会更快乐。

玫洁：永璞在各个阶段的核心要素，你觉得是什么？包括整个咖啡赛道的“一”，你觉得是什么？

郁晔：对咖啡品牌来说，最重要的是“最初的产品力”。回到永璞来说，从一开始我们对咖啡的喜爱，意味着我们愿意付出时间和精力，有足够的专注度去把产品做好。产品力的打造其实基于供应链在后面的阶段，我们是基于自身的资源、能力，在品牌上增加了视觉的部分。视觉的打造是基于团队的创造力。

其实永璞走到现在，一直有人在问：你们在行业里面是排名第二，会不会想去争第一？最开始会因此焦虑，会去想怎样才能够拥有更多的市场占有率？

直到有一天，我开始反思，谁规定了做一件事情就要去争第一？如果一开始做咖啡是因为喜爱，那争抢排名就从根本上违背了初心。

如果一定要放大地去看公司未来要做什么，最应该去问创始人和合伙人，心里对公司的定义是什么。

我们当时对齐了一下发现，根本没人对排名感兴趣。我们更想回归本身的愿景，咖啡是我们喜爱的生活方式的一个落脚点，除了咖啡，还有很多生活方式相关领域。未来我们也可能会想拓展一些子品牌，都会在我们自己喜欢的领域，可能是茶、服装、小零食、线下的实体店。

所以我们现在的那个“一”，是希望永远在超过昨天的自己，大家都很快乐地去实践很多不同的东西。

玫洁：永璞的规模在业务层面大概是有多大？我们是想打通一种场景，还是想做更多元化的市场？

郁晔：现在的业务规模，在线上便携咖啡液的第一名，线上新锐品牌我们是第二第三的样子。

我们对自己的期望不局限在咖啡上，未来除了消费品以外，可能还有涉及现在完全想象不到的领域。我们希望团队的创造力是最强的部分，创造力会支撑我们成为一家多品牌的公司。

玫洁：有线下门店布局的想法吗？

郁晔：很多年前我们就想开线下店，从15年起就在投资咖啡馆。我们对咖啡的着迷，不始于自己喝的那第一杯咖啡，而始于在文学作品当中阅读到主人公在咖啡馆里的场景，始于很多文学作品在咖啡馆完成的一种联想。所以可能心里对咖啡的喜欢是先起源于咖啡馆，才回归到咖啡本身。

我们一直在找合适的位置。可能今年年底会有线下门店出现，但也一定不会以永璞的名字，而是以线下门店该有的名字和状态出现。

希望这个空间能回归咖啡馆的本质——大家是真实地享受眼前这一杯咖啡，享受交流，而不是找一个场地办公，或者来打卡拍照就走。如果可以让人们在这里激发灵感，进行创作，那就太好了。

玫洁：推出咖啡馆的话，我们未来会去布局日咖夜酒吗？你看好这种模式吗？

郁晔：其实在中国，大家基本上4点以后就不怎么饮用咖啡了，咖啡馆空间频次非常低。因此很多人想在夜晚引入酒吧的概念到这个空间上来，但实际上几乎没有品牌做成功。我也不明白是为什么，我觉得这些店可能太过强调了空间的某一个属性，导致大家觉得这个地方喝咖啡很合理，但晚上就不那么想来。

酒精其实跟咖啡有相通性，它们一样有成瘾性，味道也都是苦苦的。对我个人来说，我可能会先要找到一些他们两者间的哲学关联，然后才能够很笃定地去认为二者应该在一个空间里面呈现。我们也会想往这个方向做，但当下我还在想如何把它们两个在逻辑上连接到一起。

在做线下门店之前，我们可能会先找一个内核，再让这个内核生长开。比如说，一开始就设定这个空间是一个大家用来聊无用但浪漫的事情的场所，那在这个基础上空间就叠加了沟通以及咖啡的部分。

玫洁：回到刚才我们说的场景化的问题。星巴克等传统的咖啡品牌，会去打造第三空间，那么咖啡除了我们刚提到的场景，比如线下的思索的空间也好，冥想的空间也好，还有其他场景吗？

郁晔：咖啡在其他场景出现的频率，可能是超过咖啡馆的。比如在居家、公司、寝室、旅行、出差，这些场景当中。有一大波用户，他们从功能性角度切实地需要咖啡。

所以咖啡馆场景和本身提供给用户的东西是强关联。比如，星巴克首先咖啡要比较好喝，如果咖啡不好喝，也谈不上第三空间了，所以产品本身其实是第一的，再其次去做更多延伸的想象。

玫洁：那永璞现在推出的茶饮品牌，是作为副品牌吗？还是独立于矩阵的一个产品？

郁晔：可以这样理解：虽然永璞现在还很小，但我们希望它未来是个集团，集团下有不同的品牌。这些品牌的出现，可能是因为一些同事说：我想做一个项目。只要这件事情是合理的，是围绕着一个我们都认同的生活方式所展开的，那它都是可能发生的。

玫洁：理解，所以我们有对标的企业吗？

郁晔：也没想过对标谁，但我们有一家非常喜欢的公司，“三得利”。它从一家卖酒的小店开始，慢慢地收购了酿酒的工厂，然后做自己的品牌，一点一点壮大，发展到现在，有三得利美术馆、三得利交响乐团。在我看来，这是一家逻辑非常自洽的公司，它围绕着一个非常有哲学含义的内核在生长，所有的产品都是连接到一起去的。看了他整个发家史，鸡皮疙瘩都起来了，就觉得：哇！真的太浪漫了，好希望未来永璞也是那样的集团。

玫洁：感觉你们是一家很有哲学气质的公司，那你们一般做决策、做新产品会有怎样一个思考逻辑？

郁晔：我们非常抵触把别人完成的实验，搬到自己这里来做。我们的做事风格，是一定要从底层逻辑出发。

我自己最直观的感受，就是身边的一些消费品牌，完全不看逻辑做事，看到一家公司做成一件事，就想去复制。但可能这个实验当中有变量1、2、3、4、5。你去重复实验，但自身可能只有1、2、3变量是跟对方旗鼓相当的，就不会成功第二次。

所以我们往往会去追问，做这件事情，到底运用了哪些基础原理？答案可能是消费心理学、网络效应等等。实际上，这些年操作下来，我们也慢慢发现了：逻辑上合理的事情，大部分都不会让我们输得很惨，或者说基本上我们都会赢。

但这些外部可能看不到，大家可能会觉得永璞真能折腾，但其实我们没在折腾，我们每一步都超级的稳。今年我才渐渐地发现，原来过往的很多想法，或者做法，在哲学的某个领域是存在主义的一个状态。

“我们的核心竞争壁垒真的是创造力。”

玫洁：永璞最初的启动资金有30万，这笔资金具体是用来做了什么？在整个咖啡行业，这笔启动资金大概是一个什么样的量级？

郁晔：那是一笔非常小的钱，14年底15年初的时候，永璞用它做了第一、第二款产品之后，就已经耗尽了。不管对现在还是过去来说，都是很少的一笔启动资金，所以要有非常大的勇气和决心，才能推动铁皮去做这件事情。

那笔钱也不足以做推广，好在因为品质比较好，产品上线之后，立刻就得到了比较好的反馈。当时纯靠身边的朋友口口相传，把第一批产品卖掉之后，资金以很缓慢的速度，像齿轮一样转起来。

说实话，我觉得从16年到19年，大家都在用爱发电。一天睡6个小时，剩下所有时间都在工作。醒来睁开眼，就开始跟客户沟通，直到半夜睡觉。手上同时接着十几个项目，保证它们每一个都运行顺畅。

我得到的快乐在于做出一款产品，那是我的一个宝贝。看到它出现，我心里会很喜悦，到现在那种喜悦也没有减弱过。我会经常自掏腰包买公司的新产品，双12买的咖啡也寄到家了。

玫洁：永璞第一次融资时是见了非常多、甚至有90多个投资人，也被拒绝了很多次。这些投资人他们的说法是怎么样的？是对咖啡行业存在一些顾虑，还是对于其他什么事有顾虑？

郁晔：我们第一次谈融资的时候，整个品牌都想全心全意地去做咖啡浓缩液。但那时候市场上冻干粉刚刚热起来，不少声音都问我们：凭什么咖啡液可以突围，可以让永璞变得有价值。

我们的想法很简单，浓缩咖啡液是最方便最自然的使用状态，也能满足用户的本质需求。冻干粉是液态咖啡的深加工，我们不想再继续深加工一层，我们有能力把它以液态的方式呈现，我们就想把这件事情做好。

其实我们拿的第一笔融资就是想去做闪萃咖啡液，可以理解是我们第一款冷藏短保的液态咖啡的常温款。做这款产品需要非常多的资金去囤货、去做技术的迭代。第一笔钱就要帮我们把这个产品的供应链给稳定住，把产品给做出来。

咖啡液上线之后立刻就火了，它是一个直接的验证，但之前你反复去跟别人说：我们可以做一款下一个趋势该有的商品时，大多数人是不相信的。

玫洁：所以其实你们是引领了赛道的潮流，并且先走了一步。

郁晔：对，你没有办法让他人看到并且相信未知的东西，但我们很坚信那是下一个趋势。

玫洁：那拿到融资后，第一轮是做了整个产品的供应链。接下来几轮拿到钱之后，把重点放在哪里呢？

郁晔：继续投入供应链和团队建设。供应链可以支持我们做更好的产品，或者研发还没有出现过的产品。团队建设是我们最重要的核心之一，我们做这件事情的前提，就是让大家都开心，所以想要给到更多的空间去让团队学习、创造更多的东西。

玫洁：那你们能吸引到VC的，永璞的核心竞争壁垒是什么？

郁晔：我们的核心竞争壁垒真的是创造力。

一方面，在这个氛围之内，所有人都被激发出一种去改变世界的、有创造力的心。另一方面，我们也在守护创造力，当一个有创造力的人来到公司，他会受到尊重，会有比较好的收入。我们支持他去学习，无论你学到的东西跟公司的业务是否有关。我们鼓励每一个永璞的人持续、永远学习。

玫洁：所以说这种创造力具体体现在哪些方面呢？像咖啡液这种产品创新、或是品牌营销吗？

郁晔：不只，创造力几乎体现在所有的事情上。创造就是不要遵循别人做过的实验，而是去推导一些还没有出现过的东西。是在产品、营销策略或是团队管理模式上，在所有的层面进行创新。

玫洁：在速溶咖啡市场里，还有包括雀巢、三顿半等等品牌。我们在面临竞争的时候，如果一定要去跟他们这些品类相比的话，你觉得特点和差异化是在哪里？

郁晔：如果从消费者的角度来看，最大的差异化就是品牌历史、世界观。品牌世界观的逻辑自洽，用户都是能直接看到的。

回归到永璞，我们最了解自身的供应链，从一产的种植，二产的深加工，三产的文化，全部都是我们自己投资的，或者基础打得很牢靠的。这些基础支持着我们长久地走下去，但我们不会拿着这些硬实力去跟用户做沟通，反而是拿我们的软实力出来，比如说，通过做内容，用图文影像让你们感受到我的世界观。不是喊口号，是慢慢地浸润大家，用户能感知得到，我们的内在是有非常非常硬核的竞争力的。

玫洁：外界可能对永璞的直观感受，就是出了非常多的联名款。到目前为止，永璞一共大概有多少联名？

郁晔：现在应该是500左右，这些联名落地到产品的，肯定也超过400家。

玫洁：为什么会去做这样的战略规划？

郁晔：最开始做联名，可以回溯到14、15年。那时候消费品还没有很多联名案例，对我们来说这件事的底层逻辑很清晰：你有流量，我有好的产品，那我们结合在一起，产品就能被卖掉，双方都能获利。

慢慢地，我们的联名做到了一百个，一般别人再继续往下做，就会开始考量品牌了：考量对方的流量是否能匹配；资源是否能置换。但永璞联名的心态有点像交朋友，跟我们联名的品牌，其实是我们价值观的外化，每一个能做好的联名其实都把我们往前推了一步。

所以每次聊下来，觉得对方的价值观很好，同样也在用心做产品、做品牌的时候，尽管对方体量小，我们也愿意一起做这件好玩的事情。我们把这件事情做好玩了，用户就一定会认可。就在这个心态下，一直持续到现在。

玫洁：这种联名强度坦白讲是非常大的。它需不需要很大资源倾斜？包括在营销、成本、精力上的等等投入，大概会占到我们多少呢？

郁晔：其实过往的联名，基本没有营销投入。很多联名是对方采购走的，等于说联名就是销售行为。现在可能是有一些联名，你会觉得做出来的产品确实非常好，非常适合去做一些营销的事件，让更多用户看到这些产品。这样才会产生一些营销费用。

对我们来说，跟不同的品类和品牌去做联名，也可以了解各种消费人群对咖啡品类、对永璞品牌的喜好度。

玫洁：我记得你说过“在做联名的同时，也在试对方的供应链”，可以详细说说吗？

郁晔：有些时候做联名的时候，容易有一些意想不到的结果，比如去年跟中街联名做了雪糕，觉得咖啡雪糕用户的反响不错，它就可能成为我们未来的新路径。联名之后，也会积累一定的数据，甚至用来评估我们未来是否可以独立做这件事情。

玫洁：听说永璞有一支作战团队，是类似于“突击队”的感觉，可以随时调遣到各个part去支援。可以具体说一说吗？

郁晔：其实公司发展到一定程度，在一些流程、人员分配上，效率会变得很低。一开始突击队的产生，就是希望有一些人，能非常快速地响应需求，同时又具备处理复杂业务的能力，也就是说这些人跨领域的能力很强。

现在永璞突击队的人员，可能每半年做一次更换，因为突击队员跟你的交流会很多，他们了解你整个的状态，了解公司的状态。我在半年中飞快地把这3-5人带起来，半年之后，他就可以到另外一个部门担任非常重要的工作了。但这些人还在突击队的时候，就需要一起来快速地响应、处理高度复杂的合作，或者突发的业务，从而让整个公司有自然的节奏。当好玩的事情突然出现的时候，我们也能够快速地承接。

“用户和品牌共情，你能说它是玄学吗？”

玫洁：聊聊私域，之前铁皮叔叔说咱们2021年宣传的重点，是放在私域和短视频。在私域方面，永璞现在是什么状态？

郁晔：我们的私域是质量为先的。也在引进私域方面的人才，因为按照我们现在私域的量，微信生态中有十几万的用户，只有四个私域运营在做这件事，等同于没人做。

我们的私域结合了微信的社群、小程序和会员的CRM，它们是连贯在一起的。但体现在社群里面，我们不会引导用户购物、不会发优惠券。用户在社群中只是聊天，这种情况可能会跟本身品牌的属性有点关联。

比如说，我们鼓励用户去学习，鼓励大家创造。用户会每天用原液去做特调，做创意咖啡，然后去分享配方；会每天基于咖啡这个点，去聊一些相关的生活方式。你不需要去刻意运营，这些用户本身就是一群有明显标签的人聚到一起，是有共性的，他们都很在意自己的生活，在意好的产品，好的平台。

玫洁：所以说我们现在做社群运营的话，关注点在哪？

郁晔：我们私域运营方面其实是没有KPI的，也没有拉新之类的活动。唯一主动去做的是，策划活动，希望大家能够更多地感受到我们的价值观。比如我们会邀请大家一起来创作石端正的插画，征集投稿；邀请大家用快递纸箱做创作，然后拍照分享。我们基本上都在策划这样的活动，主要还是希望我们团队喜欢学习、喜欢创造的价值观，可以传递给大家。

玫洁：今年的9月份，工信部落实了类似于反垄断的一个举措，在微信里慢慢也可以实现跨平台操作，比如说像打开淘宝链接。你觉得这个点的改变，会对未来私域的运营有什么好处吗？

郁晔：肯定有，相当于漏斗下面的孔扩大了一点。用户在微信生态当中，如果有任何的决策，可以选择直接跳转。但实际上我们在做私域运营的时候，前期可能没有想那么复杂，也没有想要收割。就只是很想听听用户的声音，这些意见非常有用，我们不能埋着头做产品。现在关于石端正的很多周边，都是大家投票投来的，他们甚至替我们想了很多新创意。这是一种自然生长的状态，用户跟你共创，你也轻松，他也快乐。

玫洁：那作为品牌，如何能让用户认同价值观，甚至说和品牌共情，你们有什么独特的方法论吗？

郁晔：这个板块我可能说的比较感性。首先会回归到我自己说起，然后慢慢地说到跟人相处，再到我认为的团队，再到公司。

我小时候是一个非常忧郁的人，不太爱跟人交流。突然有一天，我觉得像我这样的性格，一定让大家觉得很不快乐。我好像就想通了一些事，决定要做一个小太阳。有那个想法之后，我发现其实能给身边的人带来很多东西，能影响到大家的时候，我自己也感觉很快乐。

后来慢慢地感受到，当我加入工作、进入团队的时候，我会影响我身边的人，他们会很愿意跟我一起工作，工作的时候心情也很好。我就想：如果我能影响公司里的这些人，那是不是也能强大到去影响消费者，把我，或者整个团队的能量传递出去？

这些事其实是有关联的。创始团队的价值观、企业的文化、品牌的价值观，这些好的、正向的、有感染力的东西，是可以通过一种恰当的形式传递给用户的。它其实就是一种内容，通过精确的图文影像，表达了你面对自己、面对身边人、面对世界的一种状态。

我对咖啡可能是真爱，这种爱是能够传递出去的。不是很用力地跟用户去喊口号，而是向他们展现这种学习、收获的快乐，向他们展现你创作之后，是如何珍惜这些作品的。他们就会被鼓励到，并且一同进入这个状态。先是品牌创始人跟团队的共情，然后慢慢成长为一个品牌跟用户的共情。

你能说它是玄学吗？我不太相信令人讨厌的创始人，可以做出什么很酷的东西。我相信像乔布斯那样的人，他有很迷人的地方，他对一些东西有坚持和执着。这样的人他会被人守护，因为人们会想要去守护那种热爱、沉醉的状态。

玫洁：石端正以及很多周边，有些是你自己上手画出来的，永璞的创始人好像都有很深的美学功底。在我们的认知中，审美对产品来说是非常重要的一个点。你觉得产品美学对于永璞的意义是什么？

郁晔：我们做咖啡是因为喜欢咖啡。咖啡可能捆绑着处于某种状态的人群，我们本身就是人群的一员，明白这群人审美标准是非常高的，可能他生活中的所有物品，都是精心设计的。这就要求我们的包装，包括每一个画面，每一个细节，都要经过思考和设计，最后才能为用户精准地呈现出最适合的状态。

我觉得“审美”两个字很好。对品牌来说，审美是一个有着更高意味的词，代表着思考。面对一个画面，首先你要思考它的美学性是什么样子，漂不漂亮；其次思考它是否和品牌价值观，以及表达的东西是一致的；然后，在去评估用美表达出的部分，逻辑是不是自洽。

我们的团队也一直在打磨自己的创造力和审美能力，所以才能够把产品的品牌视觉、产品包装的视觉，做出很好的逻辑，并且被我们心中锁定的人群喜欢。我们前期付出了很多，才走到了现在。

玫洁：那永璞的石端正是怎么设计出来的，石狮子它的寓意是什么？为什么它会成为永璞的吉祥物？

郁晔：从品牌创立到19年，其实永璞都没有统一的视觉形象。可能联名的产品太多了，多到用户都不知道到底哪一个状态是永璞。用户只是觉得永璞的设计很好看，但不能定义我们设计到底是哪种。

所以19年，我们决定要把这件事确认下来，我们要告诉用户永璞是一个什么样的品牌，要选择一个吉祥物，用一个形象去承载我们所有的状态。创始团队的性格影响了品牌，品牌的性格要怎么告诉消费者？怎么更快地去跟用户做沟通？回归到一个虚拟的形象，是一个最好的表达路径，拟人化的东西，也能够最快地把性格表达出来。

在这个基础上我们就开始做头脑风暴了，产生了很多奇奇怪怪的思路。提出石狮子，一开始是因为有人提到了舞龙、舞狮，中国的文化跟咖啡这种舶来品是有一定冲突的，但我们很想把中国的传统文化跟咖啡绑到一起去，想试试看能不能把咖啡做得像豆浆一样被大家认可。

咖啡饮品其实本身也是豆浆的一种形式，只是豆子不一样，烘焙的程度不一样。舞狮的气质让人觉得太有攻击性，而石狮子感觉就好一些，实际上我们在应用它的时候，是把它做了更多的柔和处理。所以他现在的状态是一个呆呆萌萌的石狮子，状态比较自成一派吧。

玫洁：它是一种国潮文化吗？

郁晔：我觉得也算吧，因为我们整个团队对中国的传统文化是非常自豪的。比如你看故宫的配色，看一些过去的纹样，那些祥云、回字纹，这些作为设计本身的元素都太酷了。可是到了现在，大家把它舍弃掉，随着信息爆炸，这个时代出现的那些图像都是很刺激、很亮眼的配色，我们反而觉得它是一时兴起、马上会衰落的东西。那些经过时间历练的东西，未来还是会被大家认可的。所以我们希望中国的传统文化能够有一些迭代，用新的方式跟大家见面。

“我感觉咖啡行业可能开始有点内卷了。”

玫洁：我们回归到咖啡，整个国内咖啡行业的现状，你觉得是怎么样的？你会觉得它是处在什么样的阶段，未来会走向什么地方？

郁晔：国内咖啡行业的天花板还一直在往上涨，越来越多的人开始喝咖啡，年轻人也好，甚至中年人也从不喝咖啡到喝咖啡，这个市场会一直变大。一来是因为咖啡它具有成瘾性，二是确实它作为一种生活方式，越来越多地被年轻人慢慢接受了。

我感觉咖啡行业可能开始有点内卷了，大家好像还没有在摸着良心竞争，就开卷了。而我们因为心态比较好，就比较淡定，能一边做好自己，一边观望他人。

玫洁：速溶咖啡它有两大痛点。第一个就是冷萃需要冷藏，但是它冲泡很简单；冻干粉是常温保存，但是需要搅拌。目前这个痛点解决了吗？或者说我们大概是怎么样去雕琢这个黑科技的？

郁晔：其实，我们现在的常温储存的闪萃咖啡，就已经解决了以上的问题。

冻干粉作为深加工的产品，会带来风味损失，用户体验也不是最佳的，比如必须要搅拌等等。我们的产品未来还是会在液体的方向上发展，会更多地去把液体的风味、状态做得更好。咖啡的品质很重要，如果你的豆子好，你接下去每一步的操作都非常精细化，用心地去呈现，不要因为成本而损失了品质，其实不会做差的。

这也是我们做产品的原则。你只要把它做到极致好，它总是会被人认可。我们现在所有的研发方向，也是去自己的产品上挑刺儿，然后去把这些刺儿改掉。总之就是一直往下找，总会更接近完美的。

玫洁：你们的速溶咖啡供应链存在痛点吗？怎么去解决这些痛点？

郁晔：现在的供应链说实话没什么痛点，我们也在国内建自己的工厂，未来能够解决3~5年的产能需求。我们是前置去考虑这些事情的。唯一可能存在的痛点是，当我们想要去超前研发一些目前还不存在的产品时，可能会需要更多的技术支持，去做相应的设备。但这些问题都还只是存在于想象，还不知道会遇到什么样的问题。

玫洁：目前消费咖啡的这群人，大概会有什么样的特点？或者说咖啡市场上还有哪些不容忽视的、新的增量的人群？

郁晔：消费咖啡的这些人群从线上的数据上来看，确实还集中在一二线和新一线城市，特点上比如公司白领为主、女性为主、更热爱生活喜欢探索新事物等等。新的增量人群大多都是年轻人。常识理解，超过18岁，差不多就能开始喝咖啡了。18岁以上的年轻人，是未来不可忽视的增量人群。

玫洁：下沉市场你怎么看，有潜力吗？

郁晔：肯定有的，因为咖啡还是有功能性在的，无论在哪些城市，都有需求。下沉市场还需要更多的咖啡品牌一起去开拓，从商业的角度，现在还有点早，我们相信国内咖啡市场的潜力是巨大的。

玫洁：所以你怎么看待目前永璞以及你自己的状态？

郁晔：我觉得永璞还是一个小baby，需要所有人去努力。如果它是我心里的一座岛，所有的人还要一起去建造。甚至可能过了50年、60年，在我心里面，还是会觉得它是未完成的群岛，每一个参与在里面的人都要付出真诚、信任和爱去建造它，它才能够一天一天愈发稳定，闪闪发亮。

我会觉得这就像一种信念吧。首先我要保证自己有一个好的状态，才能影响我身边的人一起进入好状态，随后整个公司才能维系好这个状态。这是连贯的。

玫洁：永璞在你心里虽然还是个小baby，但无论从量级还是品牌性来说，它已经算是前辈了。行业内不断地有新的小公司、新玩家进入，你有没有一些建议给他们？

郁晔：我很想膨胀地说一句：做这件事情的时候，真的要尊重咖啡。它不像大家看见的，貌似我们简简单单就赚到钱了。实际上我们很努力地在做好这件事。大家可能看见了很多品牌拿到了热钱，会觉得咖啡行业准入门槛好像很低，但其实不是这样的。

咖啡可是食品、饮料行业，它是个吃进嘴里的东西啊，是你要有足够的能力和信念才能坚持做下去的。大学的时候每个人都想开一家咖啡店，实际上他想做的是咖啡店的老板，根本没想过自己要在咖啡店洗杯子。道理是一样的，你在做这件事情之前先全面地了解一下这个行业。

其实也不算是建议，是希望吧，希望整个行业的状态是健康的，希望大家是良性竞争，不要把一个好好的东西弄坏，希望大家平时做产品不要做一些奇奇怪怪的东西，还是要从市场需求角度出发。

“我有很多终极问题想要去解答。”

玫洁：今天一开始我们就聊到了使命和愿景，那你觉得你个人以及公司的使命会走向哪？

郁晔：从公司层面来说，他得先要活下去，并且活得好，整个团队是快乐的、健康的。我们未来的战略是：大家专注创造，公司只要有资源，就能鼎力相助，我们会希望把新东西一起建造出来。

永璞未来会有多个品牌，作为我们认同的生活方式、价值观的展开。就像是永璞小岛的主岛，慢慢地变成群岛。永璞的大家不会像传统公司那样，得在一个岗位上一直做颗“螺丝钉”，每个人都有无限的可能，只要你愿意学习，可以体验很多的东西。

虽说做一家快乐的公司是个方向，但是回归到个人，还是有很多终极问题想要去解答，会持续学习、阅读、做很多思想实验。

玫洁：那些待解决问题是什么呢？方便说说吗？

郁晔：有些问题可能跟工作没有关系，工作以外的很多时间，我会问自己：我到底在追寻什么？

还会思考一些无人关心的问题，将它运用到工作当中。比如，我们对设计的精准表达程度，在我自己的层面是可以被数值量化的：对于设计，在我心里有0分到10分的维度。超过了6分，用户能够浅浅地感知到产品被设计过；到达8分以上，产品已经到达了一个艺术的状态。永璞要做的设计可能是在7分~7.5分之间。它需要被设计过，但绝对不能让用户觉得那是艺术，否则就不能做精确的表达了，会很容易被模糊、误解。这些是我在业余时间、出于爱好寻找答案的过程中想到的。

玫洁：为什么会对这些问题感兴趣呢，你可以讲一讲自己的个人经历吗？

郁晔：我个人的情况可能比较复杂，是大学读到一半退学的，为了一份工作退学了，因为那份工作让我非常快乐，它是我想象当中非常完美的团队。但后来团队人员变动，那种状态就没有了，我也很快就离开了。

后面的很多工作，我在选择的时候想的都不是能不能赚到钱，而是我是不是想做这件事情，这件事情能不能给我带来快乐，我能不能学到东西。在这个基础上，因为退学了没有文凭，所以体验的都是很小的创业团队，在这些团队当中你得非常扛打，你什么都得会，你必须具有综合素质。

在来永璞之前我去过一家互联网公司，当时也感觉在互联网公司受到了伤害，甚至一度对互联网公司有偏见。觉得你们站在风口上，拿了钱就烧，烧完了之后也不负责任，也不对用户负责任，也不对投资人负责任。当时可能会有点害怕，甚至对自己的能力有点怀疑，就在家休息了一年。再出来工作的时候，就确定了一件事：我首先要做自己喜欢的事情，并且要找一个非常靠谱的人跟着走。然后就加入了永璞。到现在我都觉得铁皮叔叔是非常靠谱的人。

大家在一起做喜欢的事情就很开心，工作真的非常开心。过去当闹钟响了，第一件事情就是想要冲去公司，看到同事也很开心。那个状态，到现在都是这样，就觉得真的很幸福。

玫洁：你总是这样思考的吗？

郁晔：我是真的很感谢混沌，也很感谢之前推荐我来上混沌的另外一位同学。我不知道其他人的感受是什么样子的，但在我上课的时候，很多同学讲的内容，会让我一直起鸡皮疙瘩。我会明白：原来我之前思考的是这个问题。或者说，我从前都没有意识到，那些我思考的问题是哲学问题，我还以为那是我无聊的遐想。在混沌学习的过程当中，一直有很多东西给我启发，引导我去阅读，去把所有的线索理清楚，这种感觉就很爽。会发现，那些通过我自己思考、实践得出的结论，在过去就已经有人把它写出来、作为理论发表了。我虽然没有读到这些理论，但是自己探索出了这条路径，并且应用了、执行了，最终给了我收获，我就觉得很棒。

我真的很感谢混沌，它让我找到了一些同样喜欢研究这些领域的人，交到了一些能跟我聊天的朋友。除了工作以外，我朋友非常少，因为我也不喜欢出去玩，或者出去玩老是说一些大家听不太懂的东西，所以在这里交到了能够聊天的朋友，真的太开心了。

郁晔手记

临近混沌创新院这一年学习的毕业典礼了，能有机会“公开表白”真是太酷了，来混沌创新院学习是我意识到自己在管理、商业等问题上，还有很多欠缺，需要学习更多相关知识；还有就是我非常喜欢学习，学习本身就是一种乐趣。在混沌创新院首先善友教授梳理了哲科思维，教会大家把商业的迷雾拨开，看清本质；其次，真的被填饱很多商业知识，领教老师经常开小灶指导我们；最后是同学的力量，同学分享总是给我非常多的启发，还有上台分享前晚、集中交作业的前夕，同学的帮助都让我感到很幸福，好像在初中一样……创新院的课程其实非常全面，简直就是德智体美劳全面发展哈哈哈（抱歉我就是没办法非常正经、官方的发言）。