“一不高兴就购物”：女性是如何被塑造成非理性消费者的？

当你刷着手机，看到各大电商平台眼花缭乱的优惠满减信息，你就知道一年一度的“双十一”来了。商家不会放过任何可以制造消费噱头的节日，虽然不断有批判消费主义的声音涌出，人们依然对购物有着极大的热情。而女性作为消费的主力军，成为商家重点关注的对象。

撰文丨汤明明

今年的双十一一到，各家电商很快发布了名目繁多的成交数据分析，京东发布的双十一半小时成交报告，就特意指出了女性在美妆领域、“颜值经济”中的强大消费能力，强调“国际跨境美妆开场前10分钟，销量同比增长了125%”。这也符合人们对女性热衷于“买买买”的刻板印象。前一段时间全网刷屏的“拼单名媛”事件，也一度引发了对于女性与拜金主义、消费主义的质疑。

然而女性与消费的关系极为错综复杂，人们对女性消费的态度往往莫衷一是，凡是涉及女性与消费的话题也总能引起人们的关注。舆论对消费的女性看法的暧昧之处在于，虽然随着女性经济和社会地位的提升，以及对消费欲望的承认，“她经济”的概念被反复提出，女性的消费能力也被商家反复挖掘，但是广告商刻画的“买买买”的女性必须将自己的消费欲望放置在“适度”的范围内，如果超出就会受到舆论的指责。

稍做留意就可发现，无论是广告还是影视、文学作品都乐于将消费者塑造成女性形象，甚至将“非理性”、“冲动”作为女性消费者的特质加以放大，将她们塑造成难以控制自己欲望的消费者。比如电影《我是购物狂》中，女主人公因为无法控制自己的消费欲望不得不转向心理医生求助。《一个购物狂的自白》里的丽贝卡因为购物债台高筑，亲密关系也遭到威胁；风靡至今的连续剧《欲望都市》即使无意呈现购物对女性的负面影响，你也不得不承认四位性格迥异的女主人公对物质生活不加掩饰的痴迷。这种论调的危险性在于，一方面将女性塑造成非理性、无法控制自己欲望的形象，另一方面又掩盖了“消费女性”背后的结构性问题。

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“一不高兴就购物”：

女性是非理性消费者吗？

相比男性，女性消费者真的更不理智吗？根据埃森哲在《智赢她经济：重新认识数字时代的女性消费者》的数据，女性已经告别了“一不高兴就购物”的非理性形象。比如女性在面对花呗、京东白条等透支消费时，要比男性成熟，认为当“月光族”并无不妥的女性（25%）比例低于男（28%）。此外，即使女性总是被塑造成爱慕虚荣，喜欢奢侈品的形象，但有名牌偏好的女性（44%）也低于男性（48%）。但是非理性消费者的标签依然牢牢地黏在女性身上，诸如前段时间热议的，通过拼单购买奢侈品和中产生活方式的“拼单名媛”似乎更印证了“女性更容易掉入消费主义陷阱”“女性更爱慕虚荣”等观点。

女性消费者的刻板印象是如何被塑造起来的？弗吉尼亚大学英文系教授芮塔·菲尔斯基在《现代性的性别》中指出，在现代消费主义的兴起过程中，享乐主义和含有性意味的再现起到了重要作用，而“性别”是消费需求塑造过程中的重要因素。早在十九世纪后期，消费者就经常以女性的形象出现，并体现出妖魔化女性的倾向。社会通行的观点认为男性是克制、理性的代表，女性则被视为缺乏主见又情绪化的群体，而正是这些特质使她们成为消费意识形态的理想对象。

《现代性的性别 》[美] 芮塔·菲尔斯基 著 陈琳译 但汉松 校译，南京大学出版社 2020年6月

菲尔斯基认为广告商乐此不疲地强调女性的消费能力，是因为女性的消费欲望总是和性欲以及自然相连。十九世纪晚期的零售商和广告商总是会通过饱含情欲的商品激发女性的欲望。

在她看来，消费欲望的话语在很大程度是关于女性欲望的话语，“欲望的回路是从男人流向女人，又从女人流向商品”。左拉呈现消费主义的长篇小说《妇女乐园》就描写了女性购物的场景，她们在挑选蕾丝、皮草、裙子、贴身内衣等物品时激动得面色绯红，像见到情人一样。“无论是穿着绫罗绸缎的上层贵妇，还是穿着普通的中产阶级妇女，或是没戴帽子的姑娘们，她们所有人都很兴奋，被同样的激情吸引。几个男人（百货公司店员）被淹没在这‘波涛汹涌’中，带着焦虑的眼神看着这些女人。”左拉的小说无不暗示了女性像天然地渴望性爱那样无法控制自己的消费冲动。

事实上，受制于性别角色的分工，“购物”本身就被视为女性的本职工作。但是随着诸如百货公司一类新型消费空间的出现，女性消费者除了购买维持家庭生活的必需品，还将其视为社交场所。《妇女乐园》就呈现了新型的消费场所的出现对中产阶级妇女产生的影响。中产阶级的女性被百货公司的装潢和琳琅满目的商品吸引，商店老板慕雷称这些疯狂购物的女性把“妇女乐园”当成了自己的家。从知识分子对消费女性的批判可以看到，人们担心消费文化冲击中产阶级女性的传统女性气质，瓦解她们原有的良好道德观，落入享乐主义的窠臼。当时商店出现的女性盗窃案更是印证了“女性是非理性消费者”这一观点。人们愈发相信女性无法控制自己的欲望，“逐渐和歇斯底里症和百货商店的危险自由联系在一起。”

然而除了批评女性更容易向消费主义和享乐主义投降，浪费金钱以外，人们对女性消费者更深层次的恐惧来源于它对现有的父权制家庭和两性关系的破坏。消费主义的危险性在于，虽然确认了个人欲望的合法性，给予了消费者抽象的平等，却忽略了不同阶级之间的经济差异。

与此同时百货公司的“开放性”使得底层女性也燃起了消费欲望，从而对她们所处的阶层和家庭结构产生冲击。

例如《妇女乐园》里，经常光顾商店的马蒂夫人无止尽地购买奢侈品，挥霍丈夫微薄的收入，最终导致其破产。左拉的另一部小说《娜娜》将男性对女性消费欲望的恐惧进一步放大，娜娜无止境的消费欲望和对金钱的挥霍无度彻底摧毁了男性。小说将娜娜的消费欲望视作极具危险性的炉中烈焰，娜娜的公馆也仿佛建立在深渊上。“那些男人连同他们的财产，身躯乃至姓氏都在这里被吞噬了，连一点粉末也没有留下。”因此就像菲尔斯基犀利地指出的那样“对不可控的女性欲望的恐惧，与资本主义扩张导致过度享乐主义这一悲观看法会合到一起，形成了对全面消费的女性的反乌托邦想象。”

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购物欲的背后：

孤独的妻子和作为情感补偿的消费

回到当代中国的语境中，人们对女性消费能力的恐惧并未随着时间的推移减少。无论是“爱她就为她清空购物车”“你男朋友是不是以为你缺氧？所以每个节日都送你空气”等营销话语，还是前不久在社交网络上刷屏的“秋天的第一杯奶茶”梗，都像是暗示亲密关系中的女性需要源源不断地向伴侣索取各种形式的礼物，以此满足自己的消费或是情感需求。因此有网友戏谑，在消费主义的导向下，几乎所有的节日都可以变成情人节，而奶茶梗的流行则预示普通节日已经不能满足女性，要向二十四节气下手。虽然这并不能涵盖当代年轻人恋爱的全部面貌，但人们在调侃女性变本加厉的物质需求的同时，也加重了“女性爱慕虚荣”、“非理性消费”的刻板印象。

诚然，非理性的女性消费者确实存在，但它并不总像舆论认为的那样，单纯是掉入了消费主义或是父权圈套，企图将爱情变成一连串的物质符号，或者像人们诟病的“拼单名媛”那样，利用这些“消费符号”完成灰姑娘的转身，通过婚姻为自己谋求更好的生活。有时候，消费也是女性在潜意识里向男性表达不满的方式。例如娜娜虽然疯狂购物，却喊出“真是滑稽可笑，有钱男人以为有了钱，就什么都可以得到”“你的那些礼品，我全部不在乎”。即使总有人将爱玛·包法利视为爱慕虚荣最终走向毁灭的例证，却忽略了她模仿浪漫小说的生活方式的根本原因是在父权制的婚姻中得不到满足，受困于性别分工却又难以挣脱。

这不禁让人想起日本记者斋藤茂男在《饱食穷民》里采访的沉迷于“买买买”的妻子。宏司发现淑子利用信贷公司的信用卡购买了根本不在自身消费能力范围内的铂金戒指和衣服。虽然宏司命令妻子退回戒指并收走信用卡，却没能阻止妻子的购物欲望。当宏司好不容易才搬进梦寐以求的新家却发现淑子又转向了贷款公司，欠下高昂的债务。最后他不得不出售举全家之力才能住进的房子，以此还清债务。

《饱食穷民》 [日] 斋藤茂男 著 王晓夏 译 浙江人民出版社 2020年1月

表面上，宏司和妻子淑子的生活悲剧又是一例女性的“非理性消费欲望”摧毁男性和家庭的故事。但是斋藤茂男却提醒读者注意妻子购物欲背后的心理需求。虽然根据淑子的成长经历，青少年时期物质生活的匮乏是婚后报复性消费的重要因素，但是长期被丈夫忽视，情感需求得不到满足，自我价值难以实现才是导致淑子几乎病态的购物欲的根本原因。根据精神科医生的介绍，像淑子这样因为空虚感转向购物的心理，在夫妻关系淡漠的女性身上尤为常见。当丈夫总是忙碌于工作，将妻子料理家务视为理所当然，并不关心妻子的内心诉求，她们就会通过购物填补自己内心的空虚。因此与其说是享乐主义和爱慕虚荣让妻子转向预支消费、分期购物的系统，不如说在现有的婚姻关系无法形成强有力的支撑时，借贷消费趁虚而入，父权制和资本主义合谋的结果。

斋藤茂男指出，像淑子一样的“空虚感”不仅体现在购物上，还会体现在酗酒和暴食症上。

如果说人们将购物的女性呈现出“歇斯底里”的症状，那么这种症状在酗酒上体验得更加明显。在《妻子的思秋期》中，斋藤茂男就记录了因为婚姻生活不幸，自我价值长期受到忽视转而酗酒的女性的故事。受访者甚至称日本经济的高速发展是由“妻子的思秋期建立起来的”。促使部分妻子购物的冲动和饮酒的冲动一样，都是妻子对丈夫无声的抗议，只是这种抗议总是迎来自我的毁灭，她们或债台高筑，婚姻破裂，或因为沉迷酒精不得不进入医院治疗。

《妻子们的思秋期》 [日] 斋藤茂男 著 王晓夏 译 浙江人民出版社 2020年1月

然而斋藤茂男并未将沉迷于应酬、工作，丝毫不关心妻子感受的丈夫视为罪魁祸首。他进一步反思了促使男性忽视女性情感需求的文化，尖锐地指出日本社会在教导两性如何与异性相处的关系上仍处于未脱贫的状态。事实上，无论是情感诉求得不到满足的女性，还是表面上冷漠无情甚至面目可憎的男性都是这一文化下的受害者，斋藤茂男的分析也同样适用于当下中国。他写道：“正是在这种传统背景下，才有了人格不健全的人，就像故事里的丈夫们，成了二分之一的男人，结了婚之后心安理得地把妻子当作工具对待，伤害对方，最后自己也落得个凄凉的人生结局。”

女性与消费的关系错综复杂，人们对待女性消费的态度也莫衷一是。虽然无论是利用消费报复男性权威的娜娜；模仿浪漫小说的生活方式，渴望浪漫爱情却最终债台高筑的爱玛·包法利；当代日本，在婚姻中得不到丈夫的支持，自我价值难以实现，从而将购物视为“补偿性策略”的妻子；还是国内利用拼单购买奢侈品和中产生活方式的年轻女孩都不能涵盖女性与消费的全部面向。

但我们或许可以通过她们，越过贴在女性身上的“爱慕虚荣”、“非理性消费者”的标签，倾听她们内心的诉求，看到她们的迷茫与挣扎。一方面，“一不高兴就购物”并不代表所有的女性，另一方面，部分具有疯狂购物欲背后的女性也有她们的难言之隐——她们往往受困于现有的婚姻和家庭，情感诉求得不到满足的同时也难以获得身边人的理解和支持，这时候购物就作为一种对抗现有生活的“补偿性策略”，即使这种反抗伴随着自毁，并在具体的消费过程中削弱了反抗力度。

本文系独家原创内容。撰文：汤明明；编辑：张婷；校对：危卓。欢迎转发至朋友圈。