艾媒报告：中国在线音频专题研究报告

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示， 2019年中国在线音频市场用户规模将达4.89亿人，随着在线音频平台的资源投入和品质内容供给，2020年“耳朵经济”有望进一步激发。艾媒咨询分析师认为，在线音频行业发展核心仍然是内容生态的建设，未来三到五年内，内容建设将持续推进，日益向细分化、场景化发展。内生于用户年轻态、热衷表达的UGC模式，将不同于知识付费背景下的PGC模式，由用户参与、携手主播共建内容生态，具有更灵活、更人性化的特点，在优质内容驱动下将更高效赋能行业发展。此外， 5G技术的发展将进一步加速，在线音频行业若能顺利迎接5G+物联网的时代变革，未来在线音频将有望开辟出新的发展空间。

核心观点

中国在线音频迎“耳朵经济”蓬勃发展期，预计2019年用户规模达4.89亿人。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示， 2018年，中国在线音频市场用户规模达4.25亿人。预计到2020年，中国在线音频用户规模将达5.42亿。随着在线音频平台的资源投入和品质内容供给，2020年“耳朵经济”有望进一步激发。

在线音频付费意愿提升，泛娱乐付费市场有望扩大。iiMedia Research(艾媒咨询)调研显示，近六成网民有明确音频内容付费意愿，超七成网民有过音频付费行为。此外，在硬知识类付费外，七成的受访者乐于对泛娱乐类内容进行付费，对趣味段子、相声曲艺、情感调频和正能量内容等均有所期待。

内容生态建设成关键，5G推动行业发展新机遇。内容生态建设持续推进、平台间竞争向差异化发展。此外，在商业模式上，UGC模式价值日益凸显。与此同时，5G技术推进物联网终端链接场景进一步扩大，中国在线音频行业将迎来发展新机遇、新挑战。

以下为节选报告：

中国在线音频行业加速发展

行业发展环境利好，驱动行业良性有序发展

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年，中国在线音频市场用户规模达4.89亿人。预计到2020年，中国在线音频用户规模将达5.42亿。艾媒咨询分析师认为，随着在线音频内容的日益丰富，以及用户场景需求得到进一步挖掘，市场有望保持稳定快速增长态势。

预计2020年在线音频行业用户规模达5.42亿

中国在线音频行业产业链

行业动态：造节狂欢助力内容消费升级

行业动态：儿童音频成行业新风口

行业动态：技术升级力促音频场景智能化

行业动态：UGC模式优势日益凸显

2019年中国在线音频行业发展痛点

在线音频用户以上班族为主，消费欲望、实力不凡

近六成网民有使用在线音频的习惯

iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示，近六成受访网民有使用在线音频的习惯。受访在线音频用户每日使用时长大多在2小时以内。艾媒咨询分析师认为，在线音频具有显著的伴随性特征，很大程度上契合了大众在休闲娱乐场景上日益碎片化的需求。

晚间时段用户最活跃，对应吃饭与睡前两大场景

iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示，从使用时间来看，在线音频的用户活跃时间主要集中在晚间和午间两个时段，其中晚间(18-23点)时段占到40.8%。在使用场景方面，吃饭休息(含午饭、晚饭)和睡前成两大主要场景。艾媒咨询分析师认为，在线音频使用时间与场景越趋与用户休闲生活联系，其已经逐渐成为大众的主流娱乐休闲方式。

在线音频用户娱乐需求较大

iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示，在线音频用户使用在线音频主要达到“放松身心”和“休闲娱乐”的目的，此外“排解情绪”“打发时间”等紧随其后。这在一定程度上反映出，在线音频用户的娱乐需求较大。艾媒咨询分析师认为，随着未来在线音频泛娱乐化的发展，能满足更多用户在娱乐、休闲的需求。

音乐电台仍最受喜爱，泛娱乐类节目有望扩容

iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示，音乐类、有声书和新闻资讯是当前最受欢迎的音频类型。此外，七成的受访者愿意对泛娱乐类内容进行付费，其中对趣味段子、情感调频和正能量内容等均有所期待。

用户“纯听”居多，近六成用户有明确付费意愿

iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示，在线音频用户以“纯听”体验居多，其次是“分享”和“评论”。与此同时，为得到更好的收听体验，近六成受访者明确表示“愿意” 付费，也有近三成受访者根据实际需要而定。艾媒咨询分析师认为，当前社会内容付费的意识已逐渐提高，随着内容品质的提升，未来将有更多的用户愿意为内容、兴趣买单。

超七成网民有过音频付费行为，偏好情感调频内容

iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示，七成以上在线音频用户有过在线音频付费行为，其中超两成用户高频购买音频内容。在这些付费项目上，情感调频位居首位。艾媒咨询分析师认为，有较强情感需求的用户，其消费欲望较娱乐、学习需求更强，且具有即时满足的特点。

用户体验普遍满意，但平台版权保护有待加强

iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示，在线音频用户对平台的界面设计、音频内容质量、内容丰富度等方面都较满意。值得注意的是，在IP版权保护和侵权举报机制上，用户体验满意度最差。艾媒咨询分析师认为，随着用户参与创作的数量增多，对平台在版权保护上也提出了更高的要求。完善的版权保护机制和良好的内容创作氛围，将为在线音频行业提供发展条件。

内容仍是在线音频平台间竞争的关键所在

iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示，当前中国在线音频平台发展竞争点主要集中在内容层面，包括音频内容的数量、质量及创新度上。此外，绝大部分的受访者希望在线音频平台进行内容层面的服务升级。艾媒咨询分析师认为，深耕内容仍是当前在线音频行业的发展主题。

中国在线音频平台主要商业模式

典型案例研究--荔枝聚合优质UGC内容，构建商业化生态

成立于2013年的荔枝，以“帮助人们展现自己的声音才华”为使命，让用户“用声音记录和分享生活”，重塑了传统音频行业。荔枝招股书数据显示，截至2019年第三季度，荔枝已拥有超过2亿用户，570万月均活跃主播以及超过1.6亿期音频节目，主播数量、内容时长、内容数量均位居行业前列，形成良好的UGC音频社区。除首推语音直播功能，荔枝坚持以年轻用户群为核心，专注于聚合UGC内容、扶持优秀主播深耕音频内容，凭借UGC模式有望成音频行业第一股。

鼓励大众参与，孵化优质内容

荔枝坚持UGC模式，海量主播及优质内容是其核心竞争力。在挖掘优质主播、孵化优质内容上，荔枝除升级声音底层技术、疏通内容分发之外，还推出“回声计划”，旨在鼓励内容创作者走通内容变现的新路。此外，作为中国最大规模的UGC音频社区，荔枝还为播客爱好者设立交流互助社群——播客学院，在社群中为播客爱好者讲授直播培训、发音技巧等关于播客制作的内容经验，赋能平台内容高质量供给。

携手优秀主播，深耕音频内容

为打造高品质的内容生态，荔枝通过举办音频直播大赛、年度声典等活动，设立播客学院等大力挖掘优秀内容创作者。此外，荔枝还推出艺人造星计划、金牌主播计划，提供全方位平台资源，助力主播价值成长。

内容生态建设持续推进，向细分化、场景化发展

有别于视频和文字类内容获取渠道，在线音频产品通过声音传播内容，能够很好地解决用户伴随性场景使用痛点。此外，用户的多元化需求，特定群体的个性化需求也日益受到关注。艾媒咨询分析师认为，在线音频行业发展核心仍然是内容生态的建设，在政策、平台、资本三方协力推进内容建设，以及合适的商业模式赋能下，未来在线音频行业有望维持较高的热度发展。在用户端的普及、内容供给、内容服务创新上也将进一步完善。此外，在使用场景方面，智能化、沉浸式、互动式的体验场景也将有所拓展。

内容付费意愿提升，泛娱乐付费市场有望增长

现阶段荔枝、喜马拉雅FM、蜻蜓FM等在线音频平台通过造节狂欢、品牌营销等方式积极拓展付费市场，促进音频行业内容消费升级。艾媒咨询分析师认为，随着用户对品质化、功能性内容的需求增强，在线音频用户的付费意愿逐渐提升。在付费内容方面，伴随用户年轻化、休闲方式碎片化的特点，在知识类付费市场之外，趣味段子、情感调频、脱口秀等泛娱乐节目类型需求日益增多，泛娱乐付费市场有望进一步扩大。

“耳朵经济”有望激发，平台差异化竞争趋势显著

当前中国在线音频行业进入蓬勃发展期，随着大众对音频基础需求的提升及平台端资源的投入，2020年“耳朵经济”有望得到进一步激发。此外，2019年10月，荔枝率先递交IPO，在业内引起不少关注。艾媒咨询分析师认为，尽管荔枝率先开启赴美上市的步伐，但荔枝、喜马拉雅FM、蜻蜓FM三强格局一时间难以打破，在后续的一段时间里，行业头部竞争将进一步加剧。此外，对于小型平台而言，在母婴垂直、少儿垂直等细分内容领域的拓展下，未来也将有更多的发展空间。

UGC内容供给强势，UGC模式或成行业发展新路径

随着AI、物联网、5G技术的推进以及平台的发展，在线音频行业将迎来新一轮发展。在声音底层技术、完善服务、高效内容分发、社区粘性的基础上，用户和优质主播在内容创作的积极性、专业性上都有望进一步提升，UGC内容供给更易实现规模化增长。艾媒咨询分析师认为，UGC模式不同于知识付费背景下的PGC模式，而是由用户参与、携手主播共建内容生态，具有更灵活、更人性化特点，在优质内容驱动下将更高效赋能行业发展。

　行业、平台管理提效，助力行业健康发展

近年来，在线音频行业管理、平台管控进展显著。政府对在线音频行业的管理更趋积极，除鼓励音频制品与文创产业融合发展外，还出台相关政策法规严格内容规范、版权保护，逐步培育内容创作主体。与此同时，为促进平台可持续发展，音频平台从主播、审核、技术等领域确保内容品质，建设平台和谐生态。

　AI+5G力促技术升级，带动行业展开新一轮变革

在5G技术逐步实现商用的同时，技术环境发展变革，在线音频行业也将迎来发展新机遇、新挑战。艾媒咨询分析师认为，2020年5G技术的发展将进一步加速，在线音频行业若能顺利迎接5G+物联网的时代变革，未来在线音频将有望开辟出新的发展空间。

本文部分数据及图片内容节选自艾媒研究院发布的《2019-2020年中国在线音频专题研究报告》。